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2020
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排他性还是趋同?奢侈品牌的古老问题

这是所有奢侈品牌不可避免地面临的终极问题。在保持排他性的同时,您如何吸引大众?最近,我们注意到品牌越来越重视包容性以及通过社交媒体的可访问性。世界上最独家的名牌包包生产商爱马仕就是这种情况。实际上,每当爱马仕保持其年度销售额时,就会出现这个话题。 


那么,排他性在奢侈时装中有多重要,在使品牌独具特色,令人向往和包容却足以使品牌达到可实现之间是否存在平衡? PurseBop想找出答案。


豪华金字塔

奢侈品研究主管最近为《时尚商业》撰稿,他反思了消费者需求如何仍然依赖排他性,排他性是人类的基本原则:我们想要我们所不能拥有的。实际上,整个奢侈品商业模式都基于这个概念。


坐豪华金字塔。从本质上讲,这是奢侈品牌的商业模式,其中稀有的高价商品有助于建立基于可取性和不可取性的品牌形象。在金字塔的下方,物品更容易获得且更便宜,并且它们通常用作入门级物品,但至关重要的是,这是大多数销售来源。


巴宝莉案

但是,只有在整体品牌形象能够吸引目标受众的情况下,豪华金字塔模型才能起作用。以英国奢侈时装屋Burberry为例,在2000年代初期,英国的销售量直线下降,当时其标志性的骆驼格纹图案(进而扩展了整体品牌形象)与所谓的“ chavs”(低收入的贬义词)相关联痴迷于品牌的社会团体。 《电讯报》在2004年报道说,在某些情况下,销售额比上一年下降了40%!

古奇女包

 就巴宝莉而言,吸引他们认为不受欢迎的受众不利于业务。但是,当每个人都成为品牌的目标受众时,会发生什么呢?


爱马仕和香奈儿呢?

当目标受众包括所有人时,奢侈品牌会丧失其奢侈品地位吗?似乎是这样。 Solca认为,任何奢侈品牌成功的核心都是品牌协会。爱马仕和香奈儿等奢侈品牌在消费者心目中等同于巴黎式的奢侈品。


如果我们看到任何人和每个人都携带爱马仕或香奈儿包,一定会是这种情况吗?可以假设没有。的确,爱马仕和香奈儿最近几年因不够独占而受到批评。爱马仕最近发起了一个新的Instagram营销活动,许多粉丝对此表示质疑。随着越来越多的人开始携带香奈儿手提袋,该品牌的拥护者们开始怀疑经典CC徽标曾经暗示的专有性是否已经遭到破坏。


包容性与多样性

罗伯特·史密斯商学院(Robert H. Smith)商学院的市场营销学教授王亚金(Yajin Wang)讨论了根据人口统计学,身份或经济状况,当奢侈品牌被他们认为与他们不同的人佩戴时,消费者会受到怎样的威胁。有时,他们甚至感到被迫放弃自己喜欢的标签。


但是,在奢侈时尚领域,包容性不一定(或通常)意味着所有金融背景的人都可以使用商品。相反,它需要吸引所有种族,大小和年龄的人。一种做到这一点的方法是在广告活动和时装秀中加入更广泛的模型。瓦伦蒂诺(Valentino)的创意总监Pierpaolo Piccioli将包容性视为拥抱来自不同背景的美的机会。


华伦天奴的例子

Piccioli相信他为19岁的南苏丹模特Adut Akech所拥有的Valentino的新面孔所做出的选择体现了“多样性的富裕”。而且Piccioli的选择不是一次性交易。一段时间以来,这位设计师一直完全致力于该品牌的种族多样化:在Valentino的2019春夏高级定制时装秀中,有65个型号中有48个是黑色的。

原单是什么意思

可能会归结为消费者在不知不觉中想要两者的秘密愿望吗?当然,对于如此豪华的品牌来说似乎有些诱人,似乎无法实现。 。但是,它在广告活动和跑道秀中设法代表了社会的广泛领域。


奢侈时装品牌需要更大的种族和更大的包容性吗?真正的奢侈时尚永远无法为大众所接受。价格高是其本性。但是,在种族,体型和年龄方面,如果不努力争取更大的包容性,奢侈品时尚可能会落后。


您如何看待奢华时尚中的排他性?奢侈品牌真的可以兼具独家性吗?如果您觉得有太多人穿着它,您会放弃购买自己喜欢的品牌吗?爱马仕在所有这些方面适合什么?让我们知道您的想法。


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